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聊聊广告创意聊聊内容时代

发表时间:2019.12.31

        云锐大讲堂第七讲于6月13日下午6:00在三号楼五层爱奇艺大会议室顺利举办,本次大讲堂由媒介总经理朱雯蓓给我们带来了精彩的一次分享——《聊聊广告创意聊聊内容时代》,快来看看朱总都跟大家聊了些什么吧!

朱雯蓓|云锐集团媒介总经理

工作经历:

2012-2017 哇棒移动传媒股份有限公司 副总裁

2010-2012 服务于4A奥美,摩天视觉等广告公司,担任平面广告,TVC和多部影视剧制片及服装设计造型师,工作包括明星艺人的服装造型搭配全案设计

2008-2010NIKE 设计师

《聊聊广告创意聊聊内容时代》

        朱雯蓓:

        大家好,首先感谢大家来参加我的分享会,接下来我先简单介绍一下自己,我从5岁开始学习绘画,第一门绘画是国画,国画从幼儿园学到了10岁,为了考美院附中我又开始学习了素描、色彩和油画,在工美附中我的专业是雕塑和漆艺,大学我的专业是服装设计,其实当年我还报考了另一个专业就是平面设计,因为那几年所有艺术院校最热的的专业就是平面设计,同时期也正是500强刚进入中国不久,比如奥美给客户的广告提案,对视觉平面的要求非常高,所以需要大量优秀的有平面设计学历的设计师加入,将全案平面设计达到国际化水准。因为特殊原因我还是选择了服装设计专业。作为设计这门学科,建筑、室内、平面、服装,我认为都是相通的,只要对美学有基础认识和积累,都可以创作出非常优秀的作品。在校期间我们大量的时间都在学习国际优秀的设计创意,包括广告、服装和家居设计等等。

        这次分享会的海报是我自己用PS排版设计的,选用的是奥迪广告的一些素材设计组成,我并不是想表达我对奥迪的喜爱,也并不是奥迪的忠实用户,而是在十年前奥迪的一个30秒的广告让我记住了它,这是我今天分享的第一个广告创意的案例,接下来我会从广告创意及广告设计相关行业比如服装、摄影跟大家做分享。

       01 广告创意案例

       先说一下奥迪当年特别让我难忘的案例是什么,下面是当时这个广告的部分截图:

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       这个广告只有三十秒,瞬间秒杀了所有的汽车品牌,对品牌概念的植入我认为是非常的成功的。和现在的移动时代相比,当时广告的载体和出入口非常的单一,我们可以看到的途径只有电脑和电视,并且还无法保证每日的用户活跃度,就更谈不上精准和用户到达率了,但那个时候,国际的广告的内容制作和内容创意已经非常超前,直到现在我们看到仍会为之感叹。

       第二个广告案例是杜蕾斯的广告,很抱歉杜蕾斯的短视频我在网络上没有找到,也许是时间太早了,这个广告大概也是在十五年前创作的,曾获法国广告节的案例大奖。我简单描述一下广告内容:整个广告没有任何的明星,也没有用高效的3D影像技术。画面是一个白色的黑板,一只手用一支口红写了“AIDS”(艾滋病缩写),接下来这只手将避孕套拆开,套在手指上,把“AIDS”几个字母擦掉了。整个广告只有不到10秒,却简单直观的表达了一个品牌所想表达的。

       第三个广告案例来自于麦当劳,也获得了法国广告节的案例大奖,这个广告内容是这样的:一个孩子在荡秋千,一直在哭,但是秋千每荡到最高处的时候孩子就会微笑。这是为什么呢,因为秋千荡到最高的时候孩子能看到麦当劳的LOGO。

我分享的三个广告案例都没有超过30秒,最短的只有5-10秒,在回看我们现在移动端如此飞速发展的今天,有多少广告有内容并且有创意?

       去年到今年我们接收到最热的词就是短视频,但我想说的是,我以上分享的案例难道不就是短视频吗,只不过它出现的载体不是今天的抖音不是西瓜不是快手,而抖音这样的平台核心价值也不是做有内容的短视频,而是个体创意内容下的互动和分享,这是整个时代的产品价值和导向,不卖内容卖分享,也因为分享经济的到来带动了很多新的媒体新载体的衍生。

       内容创意重要吗?这是我想去研究和探讨的话题,我记得第一节服装设计课程,老师告诉我们的第一句话是,时尚是一个轮回,我相信内容创意也是一个轮回,尤其当人类文化达到一个较高的基数的时候,所以我认为中国的转发时代已经结束,内容广告时代才刚刚开始,未来的广告主和用户会开始逐渐注重内容的价值。

        02 品牌广告&效果广告

        我们现在经常把国际大牌定义为品牌广告,其余的广告称为效果广告。接下来我和大家分享一下对此看法,首先品牌广告应该分为两类,国际品牌和国内品牌,国际品牌当年进入中国不止是曝光,国际广告进入全球的核心价值是文化符号,也就是我们通俗所说的占坑和垄断,这是针对全球化进行的战略布局,打一个比方像LV,DIOR这样的国际大牌,会源源不断的诞生,国家需要它们有一个自己国家的LOGO在世界的文化舞台上有一席之地。

        我们当年引进500强是为了迅速的带动制造业,制造业让很多穷人变得富有,准确的说是靠着劳动力变得富有,而我们设计业却受到了强大的冲击,直到今天都难以弥补,我们甚至不敢说有哪个服装,家居,平面设计师,能代表中国站在了国际,因为当年文化符号的侵入和洗脑,使得中国的消费者至今都追求国际品牌。近几年国内品牌的广告投放诉求就像几十年以前的500强,为了加强消费者的意识,直至达到垄断经济,而过去的500强恰恰相反,第一阶段的概念植入成功后,他们进入了第二阶段提升更多的销量,所以同样是广告,定位和诉求截然不同。除了以上所述的品牌广告之外的广告俗称效果广告,效果广告和品牌广告非要区分意义其实不大,现在平台越来越多,用户,平台都到了一个细分和垂直的阶段,只要广告主想传达的并且对应的用户有诉求接收的我认为都是有价值的广告。

       接下来我和大家简单聊聊服装和摄影,虽和广告行业没有直接性却有着间接的共通性。在分享这次大讲堂之前,有同事向我提过,希望能多获取一些别的行业不一样的内容,我在这做个简单分享。

        03 聊聊摄影

        我想通过两个摄影大师的作品跟大家分享一下我见解。

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       上面这两张图是vision杂志封面,这些封面大多数是国内商业摄影师拍的,跟以前传统的以记录为主的摄影风格不同,这个时期的摄影师大胆的使用了3D的特效,比如帽子,口红,眼妆都是通过特效粘贴上去的, 这个时期诞生了一个新的摄影领域叫视觉摄影。特定的时间和时代出现的特定人群喜欢的载体和作品,这有点像现在特别火的抖音,很炫很酷,内容丰富。

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       同期在纽约有一个保姆摄影师一夜之间就火了,这组图是美国一个叫Vivian Maier的摄影师拍的。她以前是个保姆,从来没上过摄影课,她不是一个会使用特效的业余摄影师,但是她对构图的和打光的理解,在美国受到了很高的评价,纽约时报评论她超越了很多专业的商业摄影师,在这个大家都借助特效产生效果的时代,她的一张黑白30cmX30cm的摄影作品拍卖到1800美金-5000美金以上。可能你想问这和广告又有什么联系呢?我想说的是现在各行各业都一样,就像我们所熟悉的媒体行业,我们每天浏览的创意内容,广告丰富多样,我们每天面临的选择越来越丰富,我们买一件衣服可以在上百上千家线上线下的店铺去选择,我们常常因为纠结不知所措,我们会告诉身边的好朋友我们患了纠结恐惧症,这个时代突然没有了“什么是最好的”或者“只能选择某某”,不管哪个领域都在越来越细分,越来越垂直。

        粉丝经济时代决定了内容的优劣,而好的内容才能拉动用户的数量和互动。摄影如此,广告创意如此,各行各业亦如此。

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       现今,我们整个经济市场和大的生态环境有越来越垂直,越来越细分,用户的需求会越来越多样化,不是只有一种风格会被大家认可。对于我们代理公司来说也如此,我们去找客户,不一定非要区分他是品牌客户还是效果客户。重要的是我们怎么才能抓住客户的诉求,明白客户真正想达到的目的是什么,为广告主找到精准的用户人群,并使之产生相应的效果。回归到我今天谈论的内容时代,做个总结,粉丝经济时代决定了内容的优劣,而好的内容才能拉动用户的数量和互动。

       以上就是我的分享,没有特定的观点,而更注重于分享,甚至是比较碎片化的,因为就我个人而言特别喜欢听一些没有结论没有观点的讲座,但一定要有广度的知识面,最后自己做归纳和总结,我个人认为,在总结之前会有思考和分析的过程,这才是最具有意义,最有意思的部分。