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运营总监肖甜带你了解今日头条方法论

发表时间:2019.12.30

       课前导语

       作为以“职场晋升”和“职业技能提升”为主要内容的“云锐大讲堂”已经迎来了第十二期,本次的培训,是由今日头条头条事业部运营总监肖甜为大家带来今日头条运营方法论相关知识分享。

       讲师介绍

主讲师:肖甜

今日头条事业部运营总监

肖甜:

大家好,我是肖甜。我今天要讲的是今日头条的方法论,今日头条这四个字,可以把它去掉,因为所有平台定向、后台的逻辑差不多都一样。

       01选择了这个运营这个职业,

       要做什么?

       都说运营是个苦逼活,但当我们已经投身运营岗位,又该如何做呢?接下来,我会从投放前期、投放中期、见客户、内部沟通、报表的重要性、如何帮客户养成习惯、大盘媒体以及行业情况和对上沟通等方面跟大家分享我的经验和看法。

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       投放前期

       投放前期,除了调整账户之外,更重要的是一些细节。投放前期的时候,大家直接用电话跟客户沟通会更好,因为电话沟通,你和客户之间拉近了距离。如果微信解决不了的,就尽量邮件,大公司特别注重邮件往来。

       在群里介绍职位的时候,建议大家可以附上一个联系方式,可能内容发出去产生的影响很小,但是这就奠定了你在客户心目中的专业印象。

另外,在投放前期的时候,我们很容易出现一个问题:这个账户,客户不说不动,就可能存在一两天,群里都没消息。忽略前期客户重要性,服务响应程度过慢,往往会将我们推向弱势,导致客户流失。

       投放中期

       投放的中期的时候。回答避免,嗯。就像之前那个呵呵一样,现在的印象中,大家回答呵呵就觉得你是不是嘲笑我,你是不是觉得有什么问题?再加一个嗯字,回答好嘞嗯嗯等都可以,不要给大家嗯这样的字眼。

       见客户

       见客户的时候,笔和本是必备的。即使摆出来不写,也是你一个专业态度的体现。现在大领导,都随身会带着笔和本。那我们为什么不干呢?

       内部沟通

       现在内部沟通很大问题,比如我们的团队都在同一部门,却要用微信沟通,其实完全可以走过去跟他们讲,多开会总是好事。还有在反馈问题时,请不要解释原因,面对自己领导这么亲近的人时,有困难要及时寻求帮助和支持。

另外,在交代事情的时候,要及时反馈进度。还有微信的沟通,在投放前有几个问题需要支持,要列出123点是什么,这样清晰明了,不仅便于甲方回复,也体现我们的专业态度。节假日,我们可以找一点亲近感,让主管编辑一段话发到群里,比如:这个假期赶上电商节,我们会比平时更加关注我们的账户,有什么紧急的问题呢可以联系我,后面加上紧急联系人的电话。这些小细节,会让客户更认同你的服务。

       报表的重要性

       报表,我们做的越详细越好。数据透视表,我们要分不同的维度去做,报表就是帮助你们分析,你做了哪些的努力。

       帮客户养成习惯

       不知道大家有没有因为手里辅助客户过多,导致问题回复不及时的困扰?辅助的客户可能不需要我们经常操作账户,但是我们需要负责解答问题,上素材等工作,这个时候,如果手里辅助客户过多,就会因为回复客户不及时,而遭到投诉。

        针对这个问题的解决方案是:你要去帮客户去养成一种习惯。辅助客户多,你就要把它排个优先级,排完之后,跟客户约定服务时间,有什么问题,集中在约定时间段回复。若是紧急事情,可以先做解答,解答完毕,再不断传输观念,帮助客户养成习惯,让他们适应你的工作节奏,你才能有时间,去关注自己的生活。

       大盘媒体以及行业情况

       大盘媒体及行业的一些情况,一定要了解。我清楚的知道现在今日头条在整个行业的一个地位,它肯定是TOP级。它最初效仿的是国外的Facebook,国内的一些脚步跟着今日头条走的,这个大家都应该了解。

       对上沟通

        对上沟通就是对你上面的人去沟通。现在有些人怕什么?越级。你是基础运营,如果直接找运营负责人,会不会越级了?我的主管会怎么想?其实这个不存在,但是有一个基本流程出了一些基础的问题,你肯定要找主管,如果说你觉得主管解决不OK的情况下,我建议你找直接找负责人去聊这个事情,不存在越级不越级,但这个得分事情。

       02运营的进阶之路 

       接下来,我讲一下运营的进阶之路。

初级运营是什么?

账户基本操作,客户基本问题解答,能够自己独立负责账户。

中级运营是什么?

独立要负责大客户了,要知道自己能不能达成这个KPI,要初步的输出自己的优化结论了。

高级运营是什么?

独立负责大项目。可能这个项目开了十个户,有3到4个人负责,你要有魄力,让人听服于你,能够根据大盘的实际情况说服客户修改KPI。

运营主管是什么?

独立带团队,新人负责组内的项目把控,具备处理应急事情招标提案能力。

       03创意研究、竞价优化

      上面讲都是一些宽泛的东西,最后跟大家分享一下我运营过程中的创意研究经验和竞价优化逻辑。

创意、文案的形式

       对用户说话,替用户的话自说自话及其他。文案形式口吻对用户说话,对用户它是什么场景?比如之前OFO特别火,路边的小黄车:出地铁不用走新用户首次免费,总结出来就是对用户说话的口吻。替用户就是首次还能免费等说法。自说自话,就是滴滴租车分享送车上门,还有300元的注册大礼包,等同于我不管你听不听,我就把我的活动说出来这种概念。

       我们总结出来大数据,分析文案的占比发现对用户说话占比最多,因为这个有个疑问句。然后就是符号,通过大数据对比发现,叹号文案的形式占本案的比重特别高,主要是为了强调。然后就是问号,会引发用户的思考,在这个占比大概是12.62%。

       人物下载免费数字现在这些占比的情况是怎么样?我们发现数字占比文案的40%。这个数字是和利益相关的。数字,这个无疑来说肯定是最多的。80后都在用,90后都在用,就是制造紧迫感!

       关于图片的规律,大小排版,色调元素的焦点关注。主图大图和小图。刚开始时,花花绿绿素材成本特别低,但是广告性质过强,人们看腻了,就变成真人素材。最后,总结出来的几大雷区,贪心、暧昧、自黑是我们运营人员没办法避免的。

       再就是落地页。创意关联度,创意、落地页具有强关联性,避免用户点进入落地页后跳出,可有效减少用户流失。重点突出产品特色,通过福利、数字等吸引用户,减少无关元素,可有效提高转化率。落地页头图制作三要点:卖点明确:体现产品1-2个卖点,卖点具体可感知。关联度:和产品相关性强,内容精简,避免杂乱。

       竞价体系下的优化方法

       你的广告展现在哪,一定要去刷。关于稳定性情况,今日头条是无论你上多少条计划,能跑量的就那么20%,我们把这个东西叫做二八定律。由于信息流广告法本身就具有不确定性,所以我们要做的就是从不确定性中找确定,如何把它变得更确定,就是我们要做的工作。

       以上我讲的,是针对头条来说的一些内容,我相信大体的逻辑方面的一些小细节,中小细节的知识应该都讲清楚了。

       这些就是我的分享,谢谢大家!