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老司机带你玩转商店优化

发表时间:2019.12.31

       课前导语

       作为以“职场晋升”和“职业技能提升”为主要内容的“云锐大讲堂”已经迎来了第十四期,为了进一步让大家了解商店优化,本期云锐大讲堂邀请了vivo商店运营主管康建彪为大家带来关于商店优化方面的分享。

       讲师介绍

主讲师:康建彪

vivo商店运营主管

      《老司机带你玩转商店优化》

康建彪:

       大家好,我是vivo商店运营主管康建彪,今天主要跟大家分享一些我对应用商店优化的见解,希望对大家有所帮助。内容主要分为优化基础-商店认知、玩转vivo优化点和老优化的必备技能三部分。

       01优化基础-商店认知

开始一些优化点的分享之前,先简单的给大家做一下vivo商店的一个认知的介绍。

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        产品认知 

        首先是产品方面,vivo目前主要有三种商业化流量,分别是应用商店、信息流、广告联盟,今天主要说应用商店这块。所有应用商店一般分为三种广告类型,分别是展示型广告、搜索类广告和一些特殊的广告。

        展示类广告顾名思义就是放在那儿给人看的,主要包含的是各种推荐位置,是商店里面流量最大的一种广告;搜索类广告又叫精准型广告,是用户主动搜索关键词后展示出来的,主要包含搜索联想位和搜索结果位这两种。一般后端的转化会比展示类的略好一些;特殊类广告主要包含积分下载和装机必备这两种,积分下载是用户下载及打开应用后能够领取积分用于换取奖励,这模块跑量会很大,下载成本因为有折扣的原因会很低, 但因为领积分的机制后续的留存及转化会略低一些,装机必备是新手机首次打开应用商店弹出的广告,收费打五折,流量也很大,但因为有一键下载的缘故,后续的转化及激活率上都会略低一些。以上是整个vivo应用商店的产品体系。

       账户可操作内容

       这是vivo商店账户的主界面,日常账户操作主要是广告管理这一块,可操作的点主要有6块:新建投放计划、设置预算、设置投放日期、新建投放创意、设置出价、设置投放关键词。

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△vivo商店账户主页面

首先是新建计划,在广告管理的主界面,我的习惯是用计划来区分投放模块,每条计划可以单独设置预算及推广时间,需要注意的一点是推广开始时间一旦广告生效之后是不能修改的。然后是新建推广创意这部分,点进计划就能看到,创意可进入编辑和手动暂停开启,新建创意界面可以设置广告创意名称、选择投放应用商店或广告联盟、选择投放推荐列表或搜索提词模块、选择投放标的、设置出价、勾选积分下载及装机必备、设置广告创意语等内容。在点选提词后能手动添加关键词或者去系统推荐的词里面选择关键词添加,需要注意的一点是vivo是不能单独投放提词的,要想提词生效必须要有推荐创意在生效,这是vivo厂商区别于其他厂商的一点。以上就是目前vivo商店的大概情况,接下来咱们说说vivo商店该怎么玩。

       02玩转vivo优化点

应用商店的基本操作一般只调整:出价、创意、关键词以及投放模块这四个点就够了,但是除了这四个可调整的点之外,我们还拓展出了四个可以优化的点,投放时段、数据监控、自身优化和活动优化。

        出价

        第一个是最重要的优化点-出价。出价这块主要说两点,一个是新手最关心的初期要怎么设置出价,这里有三种方式,首先在客户明确考核指标的情况下可以根据客户要求的成本结合行业大概转化情况去预估所需下载单价来出价;其次可以结合到媒体行业大盘的平均价格来出价,并根据客户的实际预算来对初期出价适当放高或降低;最后在开始投放之后可以结合时段消耗情况预估全天的消耗,再根据现有预算情况去调整出价。

       调价

       除了初期怎么出价之外,还有现有商店的调价方式。现在对商店出价的优化,从带量和成本角度看一般有三种调价方式,分别是平稳出价、由低到高和由高到低,平稳出价一般用于测试价格与量级的对应情况,由高到低的出价一般情况下是同等平均下载单价下拿量最多的出价方式,但是转化方面会略低一些,由低到高是同等单价下跑量最少的方式,但后端转化也是最好的一种,所以可以这两种方式相结合一下既拿量又拿转化。

       创意

       创意的可优化内容比较少,主要就是优化方向。创意优化的方向大概有:突出产品自身卖点;产品内各功能点;其他渠道产品描述语;用户对该类产品关注痛点。创意优化的作用有:突出产品特点,吸引用户点击;区分与竞品的不同,适当吸引竞品用户。

       关键词

        关于关键词优化,只有一句话:以价格高低为导向。一个创意,可以放20个词,然后设置一个出价。也就是说这20个词是同一个出价,然后这二十个词里边可能某些词放这个出价就能拿到比较好的排名和量,但可能另外一些词放这个价格就拿不到很好的排名,拿不到很多的量。在这样的情况下,怎么去拆分这些词放到一个创意里边设置合理的价格呢?那就用到了这个标准:以价格高低位标准拆分。首先前期拓展词量要以产品内容为导向,拓出词来之后,并不知道哪些词的价格是高的,哪些词的价格是低的,这时候就可以借助SEM的理论:一般通用词的价格是差不多的,竞品词也是差不多的;先以此价格高低为参考拆分创意。

       拓词前期积累数据之后,中期可以借助新功能来对比词的总曝光,总曝光高词下曝光低为高价词,总曝光接近词下曝光为现有价格能满足词,然后将无总曝光词删除。后期单独测试:在需要精细化优化成本的情况下,将重点带量词逐个单独测试,调整出价后查看排名及前后量级对比,进一步精细化按照价格分类。

        关键词总结:①关键词作为客户关注重点,在时间允许的情况下需尽量优化,即使优化效果不大也能获取客户工作认可,提升客户满意度,有利于进一步合作。②在客户极端需求后端转化但预算有限的情况下,可以考虑推荐放低价只跑关键词。但该情况会极大降低消耗,考虑到媒体任务情况一般不建议使用该方式。

       模块

       模块要强调的是做模块的时候,一定要思路清晰,要分析模块的具体作用。 

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       比如像激励模块里边的积分下载和广告联盟,相对于其他的正常的模块机会成本之类的都会比较低,有一些客户可能上边的老板会要求到他们就是激活要做到一个量,转化也要做到一个量,这个时候可以这些模块结合着投,常规的模块去拿转化,这些激励模块可以用来拉升激活,完成老板要求的指标。

       这四块是现有的可优化的点,接下来跟大家介绍一下,创造出来的那四个点怎么去做。

       投放时段

       投放时段的选择是一种相对比较有科学依据的方法,这种方法是采取平价测试:保持出价不变,去投放几天,积累一个样本数据,如果有条件的话,这个时间最好是积累一周,积累出数据后,做一个统计性分析表。对样本数据做统计,总结数据峰值时段,之后分别测试峰时提价和谷时提价的增量情况,决定时段投放策略,预算有限的情况下可以采取仅在峰值时段投放。

       数据监控

        数据监控是一架与客户沟通的桥梁,实时监控当日的同环比数据,及时了解数据动态,数据异常时能及时发现快速寻找原因,同时能够记录下自己的调整情况,方便日后总结或者“翻旧账”。让客户通过数据监控了解到账户实时动态,做到心里有数,同时也会因此增加对运营的认可度。

       应用优化

      应用优化主要是给客户一些建议。在转化相对差的时候可建议客户改变产品:简化使用流程,突出卖点,上线站内活动等都会有所帮助。类似“淘宝”买东西,评论的好坏也会影响到部分用户的下载使用,下载率直接影响账户的投放,要多关注,并且及时给客户提出建议。

        活动的优化

       活动的优化,主要是两块,一块是免费的,多给客户推荐,帮客户“捡便宜”,让客户觉得你是实实在在的,是为他想着再做效果,不只是让他为了花钱。关于付费,CPT种类繁多,样式复杂,价格高昂;结合客户现状的情况下给到自行筛选后的选择建议,会让客户觉得你是“小棉袄”。

       成本优化

       综合以上可优化点后,可以结合这些优化点做客户最关心的两个常规优化。首先成本优化方面,很直接的降低出价便能降低成本。但是如果你这么直接跟客户说,他们的感受会很差,认为你除了调价什么都不会。所以一定要结合转化率的优化做,投放模块选择、创意优化、关键词优化、投放时段选择、应用自身优化、活动优化等都能做到转化率的提升。主要是跟大家强调一点,不要只说降价去优化成本,一定要结合的转化率的优化,不要让客户有反感的情绪。

       量级优化

       量级方面的优化,其实跟成本优化基本差不多,主要也是出价提了,量一般就会起来,同时出价不变转化率提了之后转化量也会起来。或者可以加一些CPT或者其他新资源的投放,切记量级优化要给出提价与量级提升的数据梯度预估,不仅体现专业度同时让客户有适当预期。

        03老优化必备技能

       第三部分主要讲作为一名老优化如何衔接新户、如何分析问题以及如何做客情进阶。

       如何接新户

        投放前

        开始投放之前,需要了解客户的产品业务、功能,可以借此知晓拓词方向、竞品方向等;下载量、评论,借此了解产品现有量级,预估投放量级、投放需求(拉新、拉活、保ROI拿量);产品内活动,借此匹配创意撰写方向、要投放的模块、适合的CPT资源等;竞品情况、行业大盘,借此对投放情况作大概预估,出价、预算等。

       了解了这些之后,要开始跟客户去交涉投放的情况,在交涉的过程中要跟客户确认以下几点:

1.运营方式,明确谁操作账户,分清责任;

2.预算安排,明确客户预算,忌自行安排;

3.考核指标,明确客户投放预期,作为投放安排的重要指标;其他渠道情况,询问其他渠道投放,为本渠道作投放支持;

4.投放时间,何时开启何时结束,安排投放时间、及时暂停;

5.报表,日报(周报、月报)形式,数据涵盖方向,发送方式。

       投放后

       做完投放前准备之后,要给客户做一个投放安排。在客户无特别自行安排的情况下给到建设性投放安排,体现专业度、获得客户认可。投放的安排可以分三步走。

1.初期安排,明确初期优化重点,先满足量级还是成本,为配合初期获取质量度,建议初期优先量级优化。

2.投放周期,可能的情况下,尽量给到客户测试期-调整期-平稳期的投放安排,并适当预估数据。

3.前期动作,勤报数据情况,多沟通交流,适当给与新客户更多关注,培养客户好感。

如何分析问题

遇到问题不懂如何分析,是大家工作中常遇到的情况,这里我主要讲三个部分:如何预估量级、激活下降如何分析以及如何做好ROI。

       如何预估量级

       第一个可以给出客户出价指导:满足出价指导申请要求的客户可参考出价指导进行预估;第二个估算预估,借助过去投放中一些高出价的时段估算高出价全天量级,并根据提量后转化一般会略有下降估算后续量级;第三个测试预估,实际提价一个时段进行测试,根据量级上涨百分比预估全天量级上涨。

        激活下降如何分析

       分析激活下降问题时,要头脑清楚,一层一层往下剥,去找原因。激活量下降了,从头开始往下剥,某一块的流量在下降,到底是哪一块?

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       要先做一个流量下降点的定位:是自然量掉了,还是付费量掉了?厂商开发者后台可以看到首次下载,首次下载是当日的总下载,包含了付费下载和自然下载两块。付费下载在投放后台是可以看见的,用首次下载减去付费下载的差值,就是自然的下载。如果自然下载量下降那自然激活量一定也是下降的。如果自然下载量几乎没变化,那基本确定是付费下载量导致的。付费的量掉的时候,要看具体是哪个模块掉量,推荐模块掉量,可能带量小模块变动、价格变动、流量来源等。如果是搜索模块掉量,要看具体是哪一个搜索词的创意掉了,定位创意之后,要看词的排名是否发生变化。针对排名情况做提价,改善激活下降情况。

         如何做好ROI

       ROI和激活比较类似,但是ROI是持续的结果,如何做好ROI,可以运用统计学进行分析。用一段时间全面性的数据做趋势对比图,分析哪个模块的ROI会相对更好。 

       客情进阶

       每个人处理客情的方式都不同,下部分讲的内容,仁者见仁智者见智,为大家提供一些小经验。

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       工作上,要成为客户的左膀右臂,我们要站在客户的角度,想客户所想,用这样的想法要求自己。还要成为客户的小助手,想做什么东西要给到客户最关心的数据预估或结果。

        私下可以尝试和客户做朋友,职场主仆,私下朋友,互帮互助,共赢互利。但是,私聊或电话中涉及到重要工作事项(如预算/出价的修改)时,需将定好的事项同步至群组,让相关人员知晓同时留作证明。

到这里我这次的分享就结束了,感谢大家!